Gen Z відмовляється від оптимізованого життя на користь аналогового?
Протягом більшої частини останнього десятиліття покоління Gen Z вважалося "тверезим поколінням". Діти, які виросли з телефоном, фактично припаяним до долоні, дивилися на пиво й бачили лише безглузді порожні калорії, неоптимальний сон і похмілля, яке зруйнувало б їхній показник Whoop. Вони замовляли безалкогольні коктейлі. Вони відстежували свої цикли REM. Вони перетворили фразу «Я не п'ю» на особистість і ринок: безалкогольні напої, адаптогенна газована вода, вся індустрія «тверезих та цікавих». Нам казали, що майбутнє — за здоров'ям і чистотою.
Але цифри почали суперечити цій тенденції.
Розворот у цифрах
IWSR, дослідницька компанія в індустрії напоїв, яка відстежує поведінку споживачів на п'ятнадцяти основних ринках, спостерігала, як наратив «Gen Z не п'є» руйнується в реальному часі. Їхній трекер Bevtrac показує, що рівень споживання алкоголю серед повнолітніх Gen Z зріс із 66% у квітні 2023 року до 73% до березня 2025 року. У Сполучених Штатах стрибок ще більший — з 46% до 70% за той самий період. Останні дані показують рівень споживання алкоголю серед Gen Z на позначці 74%, що на вісім відсоткових пунктів більше за три роки.
Це все ще нижче, ніж у міленіалів (81%) та покоління X (77%), але вже випереджає бебі-бумерів (71%) — покоління, яке провело пандемію, вживаючи алкоголь вдома, і лише зараз починає зменшувати споживання. «Тверезе покоління» п'є більше за бумерів і скорочує розрив з рештою.
І вони роблять це не боязко. 84% тих, хто п'є серед Gen Z, заявили, що вживали коктейлі за останні шість місяців, що більше, ніж у будь-якого іншого покоління. Вони частіше виходять у світ, витрачають більше грошей і переходять між категоріями напоїв. Як сказав Річард Галстед з IWSR, зростання «кидає виклик загальноприйнятій думці, що це покоління «відмовляється» від алкоголю».
Варто бути чесними: споживання на один захід все ще знижується — з 4,4 до 3,9 напоїв. Це не повернення до культури запоїв. Більше молодих людей п'ють, але ритуал змінився: вільніше, більш соціально, менше про те, щоб напитися. Вони п'ють не стільки для втечі, скільки для того, щоб бути десь із людьми, поза робочим часом.
На парковці
А тепер подивіться, що вони хочуть водити.
Одна цифра говорить сама за себе: в опитуванні Hagerty/OnePoll серед понад 2000 американців 60% Gen Z сказали, що хотіли б володіти класичним автомобілем, порівняно з лише 31% бебі-бумерів. Майже вдвічі більший апетит у покоління, яке нібито і є культурою класичних автомобілів. Шон Такер, пишучи про це для Kelley Blue Book, сказав прямо: наступне покоління автолюбителів вже тут, і воно молоде. Тридцять два відсотки Gen Z вже володіють або володіли автомобілем для ентузіастів, а 77% кажуть, що люблять або їм подобається водити машину. Так що про байдужу до всього когорту, яка користується лише райдшерингом.
Тип автомобіля, який вони обирають, розповідає решту історії. Поки індустрія женеться за Gen Z із 15-дюймовими сенсорними екранами, оновленнями по повітрю та підігрівом сидінь, який розблоковується за щомісячною підпискою, молоді ентузіати рухаються в інший бік. Дані страхових котирувань Hagerty показують, що вони тяжіють до дешевих, компактних, аналогових машин: Honda Beat, кей-кар, який можна знайти менш ніж за 4000 доларів. Acura RSX. Chevy Cobalt SS. Mitsubishi Lancer Evo VI. Три з п'яти найбажаніших автомобілів — це моделі, доступні лише в Японії, які потрібно імпортувати індивідуально за 25-річним правилом. Тобто ці молоді люди оформлюють документи, щоб привезти механічне купе старше за них самих.
Через високі ціни на нові автомобілі (34% Gen Z кажуть, що просто не можуть дозволити собі бажану машину), молоді покупці приходять на ринок уживаних авто — старіші моделі, менші комплектації, менше екранів. Автомобільна преса також помітила цю тенденцію: 2026 рік сповнений списків на кшталт «найкращі автомобілі для людей, які ненавидять сенсорні екрани», тому що існує реальний ринок, який ненавидить сенсорні екрани.
Автомобіль з ключем, який потрібно повертати, механічною коробкою передач, яку потрібно перемикати самому, та панеллю приладів з фізичними кнопками — це не ефективний вибір. Він ламається, він повільніший, у нього немає системи утримання в смузі — і саме в цьому його привабливість. Він вимагає чогось від вас і дає щось натомість.
Культурний зсув чи просто повернення до середнього?
Ці дві історії належать до однієї теми.
Вживання алкоголю та водіння автомобілів з механічною коробкою передач 2003 року випуску здаються непов'язаними, поки ви не помітите, що їх об'єднує: обидва є тертям, яке оптимізоване життя мало б усунути. Останні п'ятнадцять років продавали Gen Z конкретну обіцянку: гарне життя — це оптимізоване життя. Відстежуйте сон, пропустіть напій, автоматизуйте поїздку, дозвольте програмному забезпеченню оновлюватися самостійно. Перекладіть тертя на аутсорсинг, і ви будете здоровішими, безпечнішими, продуктивнішими, більш зрозумілими.
Те, що ми спостерігаємо зараз, — це перше покоління, повністю виховане в рамках цієї обіцянки, яке вирішує, на периферії, що вона порожня. Безалкогольний коктейль оптимізує вечір до нічого. Програмно-визначений автомобіль перетворює водіння на скролінг з кермом. Ідеально кількісно визначене життя відчувається так, ніби вами керує електронна таблиця, яку ви не писали.
Тому вони повертаються до аналогового. Не через ностальгію, адже більшість із них ніколи цього не переживали, — а через потяг до речей, які є неоптимізованими з метою. Справжній напій і механічний автомобіль мають щось спільне, чого не можуть підробити додаток для здоров'я та позашляховик за підпискою: вони неефективні, трохи ризиковані й повністю ваші.
Тверезе, оптимізоване покоління дорослішає, і перше, що вони роблять зі свободою, — це наливають собі напій, купують автомобіль з лампочкою Check Engine і приймають аналогове. Час почитати трохи Буковскі.
Для тих, хто цікавиться цією темою, прочитайте нашу іншу статтю "Чому Gen Z виходить з мережі?" https://x.com/loonshotbrief/status/2079877756356042845?s=20
Джерела
- IWSR — "Don't blame Gen Z: as challenges persist, younger legal-drinking-age consumers are re-engaging with alcohol" (трекер Bevtrac, участь 66% → 73%, 2023–2025)
- VinePair — "Report: Gen Z Drinking Rate Increases to 74%, While Boomers Drive Overall Decline" (розподіл за поколіннями; дані про 84% коктейлів)
- IWSR — "Increased Gen Z drinking sustained, Boomers drinking moderates" (пресреліз)
- Kelley Blue Book / Sean Tucker — "Study: Gen Z Loves Classic Cars More Than Boomers" (опитування Hagerty/OnePoll: 60% Gen Z проти 31% бумерів, серпень 2024)
- Hagerty Media — "The 5 Most Popular Cars Among Gen Z Enthusiasts" (дані страхових котирувань про JDM/аналогові моделі)
Подальше читання
- Fortune / AOL — "After popularizing 'sober curious' culture, Gen Z is boosting its booze intake in line with other generations"
- Newsweek — "Gen Z Is Drinking More Alcohol"
- The Autopian — "You'll Never Guess The Cars That Gen Z Car Enthusiasts Keep Buying"
- Motor Authority — "Survey says: Millennials and Gen Z care about classic cars after all"
- Quartz — "The best new cars for drivers who hate touchscreens in 2026"
- Edmunds — "Low-Tech Cars: Can You Buy a Basic Car in 2026?"
