Alle wollen mit mir über KI sprechen. Das ist verständlich, ich rede selbst ständig darüber. Aber es gibt eine zweite Hälfte dieses Gesprächs, zu der ich kaum gefragt werde, und das ist die Hälfte, die ich für die nächsten Jahrzehnte für interessanter halte.
Diese KI-Explosion ist der Vorläufer der Explosion des Analogen. Die Menschen werden wieder richtig Lust haben, in ein physisches Geschäft vor Ort zu gehen. Hier bei Vayner machen wir einen massiven Vorstoß ins Erlebnisorientierte. Physische Läden, Verkostungen, persönliche Treffen, Restaurants, Bars, Cafés. Vielleicht gründe ich ein Unternehmen, um die Autokinos zurückzubringen. Es gibt einen Grund, warum Musikfestivals, Sportveranstaltungen, Kneipentouren und Laufclubs boomen. Wir sehnen uns danach. Wir haben ein bisschen die Nase voll von der Übertechnisierung. Warum, glaubt ihr, wollen so viele Kinder die 1990er zurück? Es liegt nicht nur an der Mode. Es ist die Einfachheit.
Also, jetzt ist 2026. In 14 Jahren ist 2040, und ich glaube, 2040 wird sich mehr wie 2065 anfühlen. Die Geschwindigkeit der Technologie steht kurz davor, richtig zu explodieren. Das bedeutet, dass der Aufbau von Unternehmen, die so aufgestellt sind, als wären wir im Jahr 1965, eine riesige Chance darstellt.
Das ist einer der Gründe, warum wir gerade eine „Senior Vice President of Experiential“ eingestellt haben, Michelle Roguso, die im Juni 2026 zur Agentur gekommen ist, um unsere Fähigkeiten im Bereich „In Real Life“ (IRL) auszubauen.
Die Hantel
Ich habe darüber bereits im März geschrieben: der Hantel-Effekt im Einzelhandel. So stelle ich mir unsere Zukunft vor: Wir steuern auf eine Hantel zu. Auf der einen Seite dieser Hantel befinden sich extreme Technologie, KI, Roboter, seltsames Zeug, für das wir noch nicht bereit sind. Die andere Seite ist analog … und zwar nicht nur ein bisschen analog. Extrem analog.
Sportveranstaltungen. Live-Konzerte. Laufclubs. Wandern. Meditationsresorts. Hotels. Restaurants. Erlebnisse. Physisch, nicht digital. Gemeinschaft. In vielerlei Hinsicht bewegen wir uns bereits in diese Richtung. Es wird nur noch größer werden, je weiter der Technologieeinsatz zunimmt.
Die meisten hören „KI wird alles verändern“ und gehen davon aus, dass die physische Welt dadurch an Bedeutung verliert. Ich denke, das Gegenteil ist der Fall. Je extremer das eine Ende der Hantel wird, desto extremer wird auch das andere. Die Mitte verschwindet. Durchschnittliches Digitales und durchschnittliches Analoges werden beide verdrängt. Was übrig bleibt, ist KI in großem Maßstab auf der einen Seite und menschliche, physische Erfahrung auf der anderen.
Das ist keine Absicherung gegen Technologie. Es ist nicht meine Aufforderung an euch, Angst vor KI zu haben oder den Stecker zu ziehen. Es ist eine klare Einschätzung, wo der Wert liegen wird. KI wird euch nicht zurückwerfen. Ein Mensch, der KI einsetzt, wird das tun. Das ist immer noch wahr, aber genauso wahr ist: Die Unternehmen, die im nächsten Jahrzehnt gewinnen werden, sind diejenigen, die entweder vollständig KI-nativ sind oder sich voll und ganz darauf konzentrieren, den Menschen etwas zu bieten, das kein Algorithmus replizieren kann.
Die Banken wissen es bereits
Ein paar Beispiele aus der Finanzwelt, um zu zeigen, wie sich dies bereits abspielt …
- Capital One Cafés: Eine Bank betreibt landesweit etwa 65 Cafés, nicht um Bankgeschäfte zu verkaufen, sondern um Gemeinschaftstreffpunkte zu sein, an denen man zufällig auch einen Capital One-Geldautomaten sieht.
- Capital One Lounges und Landings: Dieselbe Logik, angewendet auf Flughäfen – fünf Lounges und zwei Landings, darunter eine in LaGuardia mit einer Speisekarte von Koch José Andrés. Ein Kreditkartenunternehmen, das mit Amex im Bereich Gastfreundschaft konkurriert.
- Ralph Lauren: Über 40 Cafés weltweit, in Städten wie London, Barcelona, Hongkong und Singapur, und das bereits seit 2014, also ist das nicht einmal neu. Ralph Lauren hat die Hantel früh verstanden.
- Coach: Eröffnete sein erstes Café 2024 in Jakarta, dann vier in den USA und über ein Dutzend international, mit zwei- bis dreistelligen Umsatzsteigerungen in den Filialen, die ein Café hinzugefügt haben. Ein Handtaschenunternehmen, das Kaffee als Kundenbindungsinstrument einsetzt.
- Tiffanys Blue Box Café: Das Vorbild für die richtige Umsetzung, so ein Einzelhandelsexperte: Es geht darum, dich in die Farben und Werte der Marke einzutauchen.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior betreiben ebenfalls alle In-Store-Cafés. Das ist also von einer „schrulligen Capital One-Sache“ zum Standardrepertoire in Mode und Luxus geworden. Erwartet, dass das erst der Anfang ist.
Die Leute googeln sich rückwärts
Ihr müsst mir beim Hantel-Effekt nicht einfach glauben. Die Daten zeigen es bereits.
Chart Kid Matt Cerminaro hat darauf hingewiesen, dass das Google-Suchinteresse für „Analogradio“ auf einem Rekordhoch liegt … die Leute suchen nach einer Technologie, die ein halbes Jahrhundert älter ist als das Internet.
- Es ist nicht nur „Analogradio“. Auch das Google-Suchinteresse für die folgenden Begriffe ist in die Höhe geschossen: Boombox, Arbeit vor Ort, Einwegkamera, 1990er, Vinyl und Live-Events.
Es ist derselbe Instinkt wie bei den Knicks-Fremden, dem Laufclub, dem Capital One Café. Die Menschen lehnen Technologie nicht unbedingt ab – seht euch um, alle scrollen immer noch durch soziale Medien – aber sie nutzen das fortschrittlichste Werkzeug, das sie besitzen, um das am wenigsten fortschrittliche zu finden.
Warum sich 2040 wie 2065 anfühlen wird
Ich weiß, das klingt seltsam, aber denkt über den Zinseszinseffekt nach. KI ist meiner Meinung nach größer als das Internet. Sie ist mehr als Internet, Elektrizität und das Automobil zusammen. Sie leitet sich von nichts Früherem ab. Das Letzte, das sich so anfühlte, war das iPhone, der Moment, in dem ein mobiles Gerät zu einem echten Computer wurde und alles, was darauf folgte, veränderte.
Der Unterschied bei KI ist, dass sie sich schneller bewegt als das Internet, weil sie auf dem Internet und auf den sozialen Medien aufbaut. Das Internet musste zuerst seine eigenen Grundlagen schaffen – Websites, Browser, alles von Grund auf. KI muss nichts davon tun. Wir haben jetzt einen verstärkten Effekt. Vierzehn Jahre dieser Art von Verstärkung fühlen sich nicht wie vierzehn Jahre an. Sie fühlen sich an wie vierzig, vielleicht mehr.
Und genau deshalb wird die andere Seite der Hantel so wertvoll. Wenn alles Digitale so schnell beschleunigt, werden die Dinge, die nicht beschleunigen, die nicht beschleunigt oder automatisiert oder generiert werden können, selten. Und wo Seltenheit ist, da ist das Geld.
Der Laden war schon immer das Studio
Die Leute denken, ich sei ein Digitalmensch, der zufällig auch das echte Leben mag. In Wirklichkeit ist es umgekehrt. Meine ursprünglichen Inhalte, die ersten fünf Jahre der Wein-Show, jeder frühe Gedanke, den ich über Geschäft, Leben und Perspektive hatte, kamen aus einem einzigen Spirituosenladen. Einem einzigen physischen Standort. Ich besaß das Geschäft nicht einmal, es gehörte meinem Vater. Ich war die Person, die daraus die Marke aufbaute. Ich habe den ganzen Tag mit Kunden gesprochen. Echtes Leben.
Ich hätte zehn weitere Läden eröffnen, ein paar kleine Übernahmen machen und ein hübsches, kleines, konsolidiertes Franchise aufbauen können, das heute für eine Private-Equity-Firma attraktiv aussähe, da heutzutage alles Kleine aufgekauft wird. Das ist nicht passiert. Was passiert ist, ist, dass der Laden zum Studio wurde. Der physische Ort war die Content-Maschine, bevor Content überhaupt eine Kategorie war.
Diese Idee, Laden-als-Studio, habe ich eher privat als öffentlich vertreten. Ich glaube, sie ist eine größere Idee, als die Leute ihr zutrauen. Wenn ihr gerade ein physisches Geschäft besitzt – einen Laden, ein Restaurant, ein Fitnessstudio, eine Wäscherei –, dann seid ihr nicht zurückgefallen. Ihr sitzt auf einem Rohstoff. Das Erste, was ich dieser Person sagen würde, ist: Steigt in Content ein, denn eure persönliche Marke, die auf diesem physischen Ort aufbaut, ist ein Burggraben. Es ist das eine wahre Asset, das nicht zur Ware wird.
Das echte Leben ist nicht das Gegenteil des Internets; es ist der Sinn
Ich möchte hier vorsichtig sein, denn das ist kein Argument, sich abzumelden. Das Leben in der realen Welt (IRL) ist wichtiger denn je, und wir haben alles darauf gesetzt, dass das stimmt. Aber wie ich es tatsächlich umsetze, ist, dass die Arbeit im echten Leben die Substanz ist und der Content die Verteilung. Man braucht beides. Das Erlebnis muss zuerst echt sein. Dann wird es zum Content, und der Content ist das, was sich verbreitet.
Es ist wie damals, als mein Kameramann Train mich begleitet hat. Ich lebe mein Leben. Ich inszeniere kein Leben für die Kamera. Ich gehe zum Spiel, ich gehe zum Lauf, ich gehe ins Restaurant, und das Vloggen kommt danach. Es landet alles auf dem Telefon und wird viral, aber das Telefon hat den Moment nicht erschaffen. Der Moment hat das Telefonmaterial erschaffen.
Die Technologie zur Vortäuschung von Präsenz war nie besser. Und genau deshalb war echte Präsenz noch nie wertvoller. Was die Menschen wirklich wollen, ist die Verbindung im echten Leben, von der Content früher ein Nebenprodukt war.
Stammesdenken ist die neue Währung
Neulich bin ich zehn Leuten begegnet, die Knicks-Sachen trugen. Völlig Fremde. Es ist, als wären wir eine Familie. Das ist keine Nostalgie, das ist nicht, dass ich weich werde, das ist Stammesdenken, und Stammesdenken ist eines der ältesten Betriebssysteme des Menschen. Es ist nie verschwunden. Es wurde nur für ein paar Jahrzehnte leiser, während alle auf ihren Feed gestarrt haben.
Laufclubs. Freizeitligen. Kirche. Ein Stammtisch im selben Restaurant jede Woche. Ein Fitnessstudio, in dem die Leute deinen Namen kennen. Das sind keine Rückbesinnungen. Das sind die Geschäftsideen, in die man jetzt einsteigen sollte, weil sie das Eine herstellen, das bald knapp wird: das Gefühl, von anderen physischen Menschen in einem physischen Raum gekannt zu werden.
Wenn ihr heute ein Unternehmen habt, ist eure Aufgabe, dieses Gefühl bewusst für alle um euch herum zu schaffen – eure Kunden, eure Mitarbeiter, eure Lieferanten, wer auch immer sie sind. Denn schon bald werden das Produkt und der Preis überall fast gleich sein. Was nicht gleich sein wird, ist das Erlebnis, das ihr schafft, und die Emotion, die ihr erzeugt. Das ist das ganze Spiel.
Entscheidet euch für eines oder für beides
Die ganze Welt steht kurz davor, eine Hantel zu werden – extreme Technologie auf der einen Seite und etwas, das eher an die 1940er-Jahre von Opa erinnert, auf der anderen. Das ist eigentlich eine gute Nachricht, denn es bedeutet, dass ihr euch über nichts mehr beschweren müsst. Ihr müsst nicht mit mir auf den neuen Technologie-Zug aufspringen, wenn ihr nicht wollt. Aber dann solltet ihr besser die altmodischen Dinge tun. Wenn ihr keines von beidem tut, dann seid ihr in Schwierigkeiten. Ihr müsst euch für eines entscheiden.
Wenn ihr diszipliniert genug seid, dass eure Taten zu euren Ambitionen passen, dann entscheidet ihr euch nicht für eines. Ihr macht beides.
Ich wette nicht gegen KI. Ich nutze sie jeden Tag und ich denke, jeder, der das hier liest, sollte das auch tun. Aber verwechselt das nicht damit, dass ich denke, die physische Welt verliert. Es ist das Gegenteil. Die letzten 10 Jahre haben jeden darauf trainiert, für den Feed zu bauen. Die nächsten 10 Jahre werden diejenigen belohnen, die für den Raum bauen.
