Biểu tượng bạn đang theo đuổi đang khiến bạn mất thị trường.
Những nhà sáng lập có sản phẩm AI tuyệt vời đang dành hàng tháng trời để chèo kéo những khách hàng đầu tiên trong danh sách Fortune 100, đốt tiền qua các vòng gọi vốn, và trói chân đội ngũ của mình vào những thương vụ sẽ không bao giờ chốt được. Họ đuổi theo những logo này không phải vì giá trị thương vụ lớn, mà vì một cái tên đình đám trên slide bán hàng được cho là sẽ giúp mọi thương vụ sau đó dễ dàng hơn. Vì vậy, các nhà sáng lập dồn toàn bộ sự chú ý vào chúng, và thậm chí thường đưa ra mức chiết khấu cao ngất (hoặc trả tiền để khách hàng dùng thử!) để có được chúng. Họ không quan tâm doanh thu từ đó chẳng đáng kể. Logo mới là mục đích cuối cùng. Trong khi đó, những người mua thực sự cần phần mềm, và sẵn sàng trả giá đầy đủ, lại chưa từng nghe tên công ty.
Điều này không phải là vô lý. AI còn mới, nên các nhà sáng lập cho rằng họ phải giáo dục thị trường, và họ mặc định áp dụng chiến lược Ngọn Hải Đăng (Lighthouse): giành được một vài khách hàng tên tuổi, xây dựng bằng chứng xã hội, và trấn an người mua đang sợ đưa ra quyết định sai. Nhưng đối với nhiều công ty AI, bản năng đó lại hoàn toàn ngược chiều. Người mua của họ đã hiểu vấn đề và không sợ sai. Họ chỉ cần phép tính hiệu quả, và mỗi tuần dành để theo đuổi những logo uy tín là một tuần đối thủ dành để bán hàng ở Ohio. Những công ty đó sẽ tốt hơn nhiều nếu theo đuổi chiến lược Chiếm Đất (Landgrab): thắng nhờ phép tính, di chuyển nhanh, và ký được càng nhiều khách hàng càng tốt, logo không còn quan trọng.
Có hai kịch bản Go-To-Market dành cho các công ty AI bán vào doanh nghiệp: Ngọn Hải Đăng và Chiếm Đất. Sự khác biệt giữa chúng không phải về chất lượng sản phẩm hay sức mạnh đội ngũ. Mà là về những gì bạn bán và bạn bán cho ai.
Ngọn Hải Đăng (The Lighthouse)
Tạo lập danh mục mới xảy ra khi AI cho phép thực hiện những công việc trước đây không thể làm được. Loại giải pháp này không có tiền lệ trong tổ chức của người mua, không có đối thủ cũ để thay thế, và không có mô hình tinh thần nào trong đầu người mua. Bạn không thay thế Salesforce mà đang phát minh ra thứ gì đó mới, và điều đó thường có nghĩa là bạn yêu cầu người mua phải chấp nhận rủi ro. Bằng chứng xã hội là tất cả, vì vậy bạn cần những khách hàng ngọn hải đăng mà sự chấp nhận của họ báo hiệu rằng danh mục này là có thật và bạn là người đáng để đặt cược.
Harvey đã xây dựng AI dành cho chuyên gia pháp lý, một danh mục mà bây giờ có vẻ đã vững chắc nhưng chỉ vài năm trước còn chẳng có đối thủ nào, nói gì đến khách hàng. Các công ty luật mua công cụ nghiên cứu từ Thomson Reuters và LexisNexis, những công cụ cung cấp thông tin để một cộng sự phân tích. Trong khi đó, Harvey tự làm tất cả công việc đó: soạn thảo, nghiên cứu và thẩm định trên hàng nghìn tài liệu. Luật sư được đào tạo để tránh rủi ro, nên không công ty nào muốn đi đầu, nhưng khi Allen & Overy ký hợp đồng vào cuối năm 2022, tiếp theo là Paul Weiss đầu năm 2023, mọi đối thủ đều chú ý. Ngày nay, Harvey có hàng trăm triệu ARR và định giá 11 tỷ đô la, nhưng trước tiên nó cần A&O và Paul Weiss để nói với ngành luật rằng công việc pháp lý hỗ trợ bởi AI là có thật.
Hebbia cũng chạy cùng kịch bản trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, xây dựng nền tảng trí tuệ AI cho các công ty mà đội ngũ của họ dành hơn 60 giờ mỗi tuần để nghiền ngẫm các phòng dữ liệu rủi ro cao. Trong thế giới của những thương vụ bí mật và danh tiếng được bảo vệ gắt gao, không quỹ nào muốn đi đầu cả. Hebbia đã đột phá với các công ty cổ phần tư nhân, quỹ phòng hộ và công ty tư vấn lớn nhất thế giới là khách hàng đầu tiên, sau đó mở rộng đến hơn 40% các nhà quản lý tài sản lớn nhất tính theo AUM, bao gồm KKR và BlackRock. Cũng giống như Harvey, những cái tên đình đám đi đầu và thị trường đi theo sau.
Việc chiếm được ngọn hải đăng là nỗ lực của đội nhóm nhỏ, do nhà sáng lập dẫn dắt và mang tính tương tác cao. Áp dụng đúng thị trường, nó mang lại những thương vụ lớn: ACV ít nhất sáu chữ số, thường là bảy chữ số ngay từ đầu. Chu kỳ bán hàng có thể kéo dài ba đến sáu tháng (hoặc lâu hơn) vì bạn phải điều hướng qua POC, công việc tùy chỉnh và người mua thận trọng với những sai lầm đắt giá. Đội ngũ chốt thương vụ thường cũng là đội ngũ giao sản phẩm, điều này đắt đỏ và không thể mở rộng về mặt thiết kế. Đi đầu có thể mang lại phần thưởng lớn cho người mua, vì vậy những người bán ngọn hải đăng giỏi nhất biến bước nhảy vọt thành cơ hội để thắng lớn thay vì cơ hội để sai.
Chiếm Đất (The Landgrab)
Cuộc chơi hoàn toàn đảo ngược khi người mua đã biết vấn đề và một sai lầm sẽ không khiến họ mất việc. Họ hiểu bạn đang bán gì, và lời chào hàng rất đơn giản: "Tôi thay thế Y với chi phí thấp hơn hoặc kết quả tốt hơn." Bạn không cần CTO của Stripe bảo lãnh để có được cuộc hẹn. Bạn có cuộc hẹn bằng cách cho VP Hỗ trợ thấy chi tiêu hiện tại của họ và nói "chúng tôi cắt giảm một nửa." Bằng chứng xã hội vẫn giúp bạn chốt nhanh hơn ở đây, nhưng thị trường đã tin vào những gì bạn bán.
Trong những thị trường này, hy sinh tốc độ là chết người vì các nhà sáng lập không chỉ cạnh tranh với các startup khác, mà còn với các đối thủ cũ đang xây dựng AI. Chắc chắn, Zendesk thêm một AI copilot khác về cơ bản với Decagon thay thế toàn bộ chức năng hỗ trợ bằng agent. Nhưng đối thủ cũ đã sở hữu khách hàng, và càng nhiều AI họ thêm vào mỗi quý (dù là mua hay tự xây), thì càng khó kéo khách hàng đó đi. Đó là lý do tại sao tốc độ là tất cả. Theo lời của đồng nghiệp Alex Rampell: bạn cần có được phân phối trước khi đối thủ cũ có được đổi mới. Cách bạn làm điều đó là chiếm đất.
Lấy Stuut làm ví dụ, công ty tự động hóa các khoản phải thu: thu hồi nợ, thanh toán, ứng dụng tiền mặt và giải quyết tranh chấp. SAP và Oracle cung cấp các module AR trong bộ ERP của họ, và các đối thủ như HighRadius đã bán giải pháp điểm từ đầu những năm 2000. Nhưng các đội ngũ vẫn mất vô số giờ để đuổi theo hóa đơn. Stuut cuối cùng đã giải quyết vấn đề này: khách hàng tăng dòng tiền 40%, giảm 70% tác vụ thủ công và giảm 37% thời gian thu hồi nợ. Công ty đã mở rộng sớm, tập trung vào phân khúc thị trường trung bình thấp thay vì các logo Fortune 100, và hiện phục vụ các nhà sản xuất, nhà phân phối và công ty logistics khắp Michigan, Ohio, Texas và xa hơn nữa, triển khai trong vòng chưa đầy một tuần so với 6 đến 18 tháng của một triển khai truyền thống.
Decagon cũng sử dụng động thái tương tự để thắng trong mảng hỗ trợ khách hàng. Các nhà sáng lập đã thực hiện khoảng một trăm cuộc trò chuyện với khách hàng trong một tháng trước khi xây dựng sản phẩm, sau đó bán hàng dựa trên triển khai nhanh và ROI tức thì, mở rộng từ 0 đến 8 con số ARR trong 18 tháng. Chỉ riêng trong năm 2025, công ty đã ký hơn 100 khách hàng doanh nghiệp mới trên các lĩnh vực du lịch, tài chính, y tế và bán lẻ, tăng gấp ba định giá lên 4,5 tỷ đô la trong vòng chưa đầy sáu tháng.
Bán hàng theo chiến lược Chiếm Đất dựa trên demo và phụ thuộc vào đội ngũ lớn hơn. Sản phẩm cần đủ tiêu chuẩn để khách hàng có thể onboard nhanh và thấy giá trị ngay. Việc triển khai được thúc đẩy bởi các đội ngũ tiền phương chuyên về giao hàng, thay vì khám phá. Kinh tế đơn vị phải hiệu quả ở quy mô lớn vì quy mô là toàn bộ chiến lược.
Chọn Chiến Lược Của Bạn
Bán hàng doanh nghiệp về cơ bản là về rủi ro và phần thưởng. Đằng sau mỗi thương vụ là một người phải ký tên vào quyết định, và người đó cũng muốn điều mà tất cả chúng ta đều muốn: điều họ chấp thuận phải hoạt động, và họ vẫn còn việc làm vào năm sau. Thay vì đánh giá sản phẩm của bạn một cách trừu tượng, họ đang quyết định xem nó tạo ra bao nhiêu rủi ro cá nhân, và bằng chứng nào sẽ khiến rủi ro đó có thể chấp nhận được.
Đó là lý do tại sao hai câu hỏi giúp bạn vẽ ra bản đồ và quyết định chiến lược nào nên chọn.
Người mua ký hợp đồng có mức độ rủi ro như thế nào? Không phải sai lầm nào cũng có giá như nhau. Trong hỗ trợ khách hàng hoặc tự động hóa AR, một phản hồi sai hoặc hóa đơn sai sẽ làm phiền khách hàng và được sửa - rủi ro của người mua là một quý tồi, không phải sự nghiệp tồi. Mức độ rủi ro của người mua tăng lên với ba yếu tố: liệu ngành có được quản lý đủ chặt chẽ đến mức sai lầm của nhà cung cấp trở thành vấn đề tuân thủ của người mua hay không; liệu bạn đang thay thế một hệ thống ghi chép hay thêm một công cụ bên cạnh nó; và liệu đầu ra có đối mặt với thế giới bên ngoài hay không (một tài liệu đã nộp hoặc câu trả lời cho khách hàng so với một bản nháp nội bộ ai đó xem lại). Trong luật và dịch vụ tài chính, cả ba yếu tố đều nóng, và một con số bịa đặt có thể định giá sai một vị thế hoặc phá hỏng một thương vụ. Đối với những người mua đó, phép tính ROI không còn quan trọng. Họ đang quản lý rủi ro cá nhân mà không khoản chiết khấu nào có thể bù đắp.
Bằng chứng xã hội có lan truyền không? Ở một số thị trường, danh tiếng lan truyền tốt, trong khi ở những thị trường khác thì không. Trong dịch vụ tài chính và luật, các công ty theo dõi nhau một cách ám ảnh, địa vị rõ ràng, và việc có được hai công ty tên tuổi sẽ kích hoạt toàn bộ thị trường: ai đi đầu thực chất đã thực hiện đánh giá rủi ro cho tất cả những người đi sau. Trong AR tại các công ty thị trường trung bình, người kiểm soát ở Des Moines không quan tâm rằng một thương hiệu nổi tiếng sử dụng sản phẩm của bạn và cũng sẽ không bao giờ nghe về nó. Người mua ở đó không theo dõi nhau chặt chẽ, vì vậy mỗi lần bán hàng bắt đầu từ con số không và một logo đình đám mua cho bạn ít hơn. Các thị trường tập trung, định hướng địa vị mang bằng chứng đi xa, trong khi các thị trường phân mảnh buộc bạn phải kiếm từng thương vụ dựa trên phép tính.
Kết hợp hai câu hỏi này lại với nhau, bạn có bản đồ. Khi rủi ro cao và bằng chứng lan truyền, bạn đang ở lãnh thổ ngọn hải đăng: một vài người mua đáng tin cậy đi đầu mở khóa toàn bộ thị trường, giống như cách nó diễn ra trong công việc pháp lý và nghiên cứu tài chính. Khi sai lầm có thể khắc phục và bằng chứng lan truyền ít hơn, bạn đang ở lãnh thổ chiếm đất: phép tính chốt thương vụ, và phủ sóng thắng thị trường, đó là điều đang xảy ra trong hỗ trợ khách hàng và tự động hóa AR. Hai góc còn lại ít quan trọng hơn đối với người bán doanh nghiệp nhưng đáng để nêu tên. Khi bằng chứng lan truyền nhưng không cần thiết, ban đầu bạn có thể không cần đội ngũ bán hàng lớn; sản phẩm tự lan truyền, ví dụ từ kỹ sư đến kỹ sư, giống như các công cụ dev làm, và việc tạo lập danh mục xảy ra từ dưới lên. Cuối cùng, khi người mua cần bằng chứng nhưng logo không bao giờ đến được với họ, bạn đang ở một thị trường khó khăn và có lẽ bạn chưa từng nghe đến những công ty mắc kẹt ở đó.
Bạn sẽ nhận thấy các mô hình khác dường như dự đoán động thái: SMB nghiêng về chiếm đất, các ngành ngại rủi ro nghiêng về ngọn hải đăng, các công cụ bổ sung di chuyển nhanh hơn so với thay thế hệ thống ghi chép. Truy ngược lại bất kỳ điều nào trong số này đủ xa, bạn sẽ thấy rủi ro hoặc bằng chứng. Người kiểm soát tại một nhà phân phối 200 nhân viên là người mua chiếm đất vì thị trường của cô ấy phân mảnh và thương vụ của cô ấy nhỏ. Mã ngành trên tài khoản không liên quan.
Thị trường không phải lúc nào cũng rơi gọn vào một bucket, và hai câu hỏi trên dẫn đến kết luận rõ ràng nhất ở các thái cực. Đối với các trường hợp mơ hồ, một vài yếu tố khác cũng đáng cân nhắc. Ví dụ, ngân sách hiện có và ROI tính nhẩm thường xác nhận bạn đang ở lãnh thổ chiếm đất, nhưng chỉ sau khi câu hỏi về rủi ro được giải quyết. Một người mua có thể có ngân sách, thấy phép tính, và vẫn từ chối di chuyển cho đến khi ai đó đáng tin cậy đi đầu. Khi hai điều chỉ về hướng ngược nhau, rủi ro luôn thắng.
Chu kỳ bán hàng có thể cung cấp một kiểm tra trực quan khác để xác định bạn đang ở lãnh thổ nào. Nếu chúng kéo dài hơn 60 ngày, nếu bạn đang làm công việc tùy chỉnh để chứng minh khái niệm, nếu người mua hỏi "cái này có an toàn không?" trước khi hỏi "nó giá bao nhiêu?", thì người mua của bạn cần bằng chứng, và bạn cần chạy ngọn hải đăng. Sai lầm phổ biến hơn hiện nay là ngược lại: cho rằng người mua cần bằng chứng chỉ vì công nghệ là AI và do đó có vẻ mới mẻ. Nhưng người kiểm soát mà trường hợp xấu nhất là một hóa đơn sai thì không phải đang quản lý rủi ro nghề nghiệp. Xuất hiện với một logo đình đám thay vì một con số, bạn đã trả lời một câu hỏi mà họ chưa bao giờ hỏi.
Các Cái Bẫy
Bẫy Ngọn Hải Đăng
Trở thành con tin của logo. Mọi người đều muốn những logo đình đám giống nhau, và bạn kết thúc trong một cuộc chiến khốc liệt để giành cùng 500 tài khoản mà mọi startup AI khác đang chào hàng, trong khi các logo rút ra nhượng bộ vì họ biết bạn đang tuyệt vọng. Khách hàng ngọn hải đăng là phương tiện để đạt mục đích. Có được một vài cái tên đáng tin cậy, sau đó chiếm bàn. Phần lớn doanh thu nằm ở các công ty chưa ai từng nghe tới.
Uy tín không có lợi nhuận. Khách hàng sai sẽ không hợp tác về phần mềm có thể tái sử dụng (bạn trở thành một shop tư vấn), sẽ không trả tiền định kỳ (kinh tế không bền vững), hoặc sẽ không trả ACV đủ cao (phép tính sai). Trường hợp xấu nhất: một logo uy tín không dạy bạn điều gì có thể nhân rộng và trả ít, và bạn đã đánh đổi thời gian lấy một chỉ số phù phiếm.
Pilot không hồi kết. Các logo lớn thích pilot. POC sáu tháng không bao giờ chuyển đổi, đốt cháy những người giỏi nhất của bạn vào các thương vụ chưa bao giờ là thật. Giải pháp là pilot có giới hạn thời gian với các cột mốc rõ ràng và hợp đồng tự động chuyển đổi.
Ngọn hải đăng cho một người. Bạn tập trung quá nhiều vào yêu cầu của khách hàng ngọn hải đăng và xây dựng một sản phẩm hoàn hảo cho họ nhưng vô dụng với mọi người khác. Bạn thắng được ngọn hải đăng nhưng không có con tàu nào khác đi theo ánh sáng.
Bẫy Chiếm Đất
Chết vì khó tiêu. Khi bạn có thể bán cho bất kỳ ai, kỷ luật là nói không. Một số khách hàng là chất độc: khó onboard, khó tạo kết quả, ACV thấp. Nếu không có kỷ luật phân loại và bàn giao dịch, bạn sẽ thức dậy với 200 khách hàng và 50 trong số đó dưới nước.
Chiếm đất nhưng không giữ được. Bạn bán hàng với số lượng lớn, và nếu bạn mở rộng phủ sóng trước khi sản phẩm sẵn sàng, bạn sẽ tạo ra những người phản đối với quy mô lớn. 50 khách hàng không hài lòng nghĩa là churn. 500 là vấn đề danh tiếng.
Nhầm thung lũng với thị trường. Đi khắp mọi trạm xe buýt trong một đô thị lớn không phải là chiếm đất. Cơ hội thực sự là tìm ra cách cho thấy ROI của bạn với 50.000 công ty bên ngoài các mạng lưới thông thường.
Trình tự: Ngọn Hải Đăng đến Chiếm Đất
Những công ty tốt nhất không ở mãi một chế độ. Họ cố tình chuyển từ ngọn hải đăng sang chiếm đất, có được một con chim đầu đàn trong một ngành dọc, thống trị ngành dọc đó, và sau đó tìm các ngành dọc liền kề trông tương tự. Tại Affirm (một câu chuyện đáng có bài riêng), bước đột phá là Casper. Một khi họ có một công ty nệm, họ có tất cả các công ty nệm, và sau đó họ đến thiết bị tập thể dục, và sau đó đến những thứ trông giống thiết bị tập thể dục nhưng không phải. Nệm và Peloton không có điểm chung ngoại trừ chúng là những món hàng giá trị lớn mà mọi người muốn trả dần, và Affirm đã thấy điều đó trước thị trường.
Cuối cùng, các danh mục mới biến thành những danh mục được công nhận vì khách hàng ngọn hải đăng định nghĩa chúng. Nhưng bạn phải kiếm được sự chuyển đổi. Đi rộng trước khi danh mục được thiết lập sẽ đốt tiền và uy tín. Tín hiệu cho thấy bạn đã kiếm được điều đó là người mua tiếp cận bạn với ngân sách được phân bổ và yêu cầu demo thay vì hỏi ai đi đầu. Khi điều đó xảy ra, ngọn hải đăng đã hoạt động, và đã đến lúc chạy chiếm đất.
Kết Luận
Mọi nhà sáng lập AI đều tin rằng họ đang phát minh ra tương lai. Và họ đúng! Nhưng người mua của bạn không mua tương lai; họ mua bằng chứng hoặc phép tính. Nếu họ cần bằng chứng, hãy đi giành logo cung cấp cho họ. Nếu họ cần phép tính, hãy lên máy bay và cho họ thấy trước khi đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cũ làm điều đó.
Những nhà sáng lập hiểu sai điều này sẽ không thất bại vì họ xây dựng sai sản phẩm hoặc chọn sai chiến lược từ một menu. Họ sẽ thất bại vì họ không bao giờ hỏi mình đang chơi trò chơi nào, và trong một thị trường di chuyển nhanh như thế này, bạn chỉ có cơ hội hỏi một lần.
Cảm ơn đồng tác giả của tôi @jhwmarx cũng như Alex Rampell, Justin Kahl, Santi Rodriguez, Spencer Wiedeman, Frank Golden và Elena Burger vì những suy nghĩ của họ về bài viết này.
