Le Mouvement Inverse
Tout le monde veut me parler d'IA. D'accord, j'en parle moi-même constamment. Mais il y a une deuxième partie à cette conversation dont on ne me parle pas beaucoup, et c'est celle qui pourrait être la plus intéressante pour les dix prochaines années.
Cette explosion de l'IA est le précurseur de l'explosion de l'analogique. Les gens vont vraiment vouloir se rendre dans un magasin physique, avec des murs en dur. Ici chez Vayner, nous faisons un énorme effort vers l'expérientiel. Magasins physiques, échantillonnages, en personne, restaurants, bars, cafés. Je vais peut-être lancer une entreprise pour ramener les ciné-parcs. Il y a une raison pour laquelle les festivals de musique, les événements sportifs, les tournées de bars et les clubs de course à pied décollent. Nous en avons envie. Nous sommes un peu saturés par la sur-technologie. Pourquoi pensez-vous que tant d'enfants veulent les années 1990 ? Ce n'est pas seulement la mode. C'est la simplicité.
Alors, nous sommes en 2026. Dans 14 ans, nous serons en 2040, et je pense que 2040 ressemblera davantage à 2065. La vitesse de la technologie est sur le point d'exploser véritablement. Ce qui signifie que construire des entreprises comme on les construisait en 1965 est une opportunité majeure.
C'est l'une des raisons pour lesquelles nous venons d'embaucher une "vice-présidente senior de l'expérientiel", Michelle Roguso, qui a rejoint l'agence en juin 2026 pour développer nos capacités dans la vie réelle (IRL).
L'haltère
J'ai écrit à ce sujet en mars dernier : l'effet haltère du commerce de détail. Voici comment je vois la direction que nous prenons : Nous allons vers un haltère, d'un côté de cet haltère se trouve la technologie extrême, l'IA, les robots, des trucs bizarres auxquels nous ne sommes pas encore prêts. De l'autre côté, l'analogique… Pas un peu analogique, non plus. De l'analogique extrême.
Événements sportifs. Concerts en direct. Clubs de course à pied. Randonnée. Centres de méditation. Hôtels. Restaurants. Expériences. Physique, pas numérique. Communauté. À bien des égards, nous allons déjà dans cette direction. Cela ne fera que devenir plus important à mesure que l'utilisation de la technologie continue de croître.
La plupart des gens entendent "l'IA va tout changer" et supposent que cela signifie que le monde physique compte moins. Je pense que c'est le contraire. Plus une extrémité de l'haltère devient extrême, plus l'autre le devient aussi. Le milieu est ce qui disparaît. Le numérique moyen et l'analogique moyen sont tous deux évincés. Ce qui reste, c'est l'IA à grande échelle d'un côté, et l'expérience humaine et physique de l'autre.
Ce n'est pas une protection contre la technologie. Ce n'est pas moi qui vous dis d'avoir peur de l'IA ou de vous déconnecter. C'est une lecture directe de là où la valeur va se situer. L'IA ne va pas vous freiner. Un humain utilisant l'IA va le faire. C'est toujours vrai, mais ceci l'est aussi : les entreprises qui gagneront au cours de la prochaine décennie seront celles qui sont soit entièrement natives de l'IA, soit entièrement engagées à donner aux gens quelque chose qu'aucun algorithme ne peut reproduire.
Les banques le savent déjà
Quelques exemples du monde financier pour prendre conscience de la façon dont cela se joue déjà…
- Capital One Cafés : une banque gérant environ 65 cafés à l'échelle nationale, explicitement pas pour vendre des services bancaires, mais pour être des hubs communautaires où les gens voient aussi par hasard un distributeur automatique Capital One.
- Capital One Lounges and Landings : la même logique appliquée aux aéroports, cinq salons et deux Landings, dont un à LaGuardia avec un menu du chef José Andrés. Une société de cartes de crédit en concurrence avec Amex sur l'hospitalité.
- Ralph Lauren : plus de 40 cafés dans le monde, dans des villes comme Londres, Barcelone, Hong Kong et Singapour, remontant à 2014, donc ce n'est même pas si nouveau. Ralph Lauren a compris l'haltère tôt.
- Coach : a ouvert son premier café à Jakarta en 2024, puis quatre aux États-Unis et plus d'une douzaine à l'international, avec des ventes deux à trois fois supérieures dans les magasins où il a ajouté un café. Une entreprise de sacs à main utilisant le café comme outil de fidélisation.
- Tiffany's Blue Box Cafe : le modèle à suivre, selon un expert du commerce de détail : il s'agit de vous immerger dans les couleurs et les valeurs de la marque.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior exploitent désormais tous des cafés en magasin, donc cela est passé de "truc bizarre de Capital One" à un manuel standard dans la mode et le luxe. Attendez-vous à ce que cela ne fasse que s'accélérer à partir de là.
Les gens cherchent en arrière sur Google
Vous n'êtes pas obligé de me croire sur l'haltère. Les données le montrent déjà.
Chart Kid Matt Cerminaro a signalé que l'intérêt de recherche Google pour "radio analogique" est à des niveaux records… les gens recherchent une technologie qui précède Internet d'un demi-siècle
- Ce n'est pas seulement "radio analogique", non plus. L'intérêt de recherche Google a également grimpé en flèche pour les termes suivants : boombox, travail en personne, appareil photo jetable, années 1990, vinyle et événements en direct.
C'est le même instinct que les inconnus des Knicks, le club de course à pied, le Capital One Café. Les gens ne rejettent pas nécessairement la technologie — regardez autour de vous, tout le monde fait encore défiler les réseaux sociaux — mais ils utilisent l'outil le plus avancé qu'ils possèdent pour trouver le moins avancé.
Pourquoi 2040 ressemblera à 2065
Je sais que cela semble étrange à dire, mais pensez aux effets cumulés. L'IA est plus grande qu'Internet, à mon avis. C'est plus qu'Internet, l'électricité et l'automobile réunis. Ce n'est pas dérivé de quoi que ce soit avant. La dernière chose qui ressemblait à cela était l'iPhone, le moment où un appareil mobile est devenu un véritable ordinateur et a changé tout ce qui en découlait.
La différence avec l'IA est qu'elle évolue plus vite qu'Internet, car elle se construit sur Internet, sur les réseaux sociaux. Internet a dû construire ses propres fondations d'abord, sites web, navigateurs, tout cela, à partir de zéro. L'IA n'a pas à faire tout cela. Nous avons maintenant un effet de cumul. Quatorze ans de ce genre de cumul ne ressemblent pas à quatorze ans. Cela ressemble à quarante, peut-être plus.
C'est exactement pourquoi l'autre côté de l'haltère devient si précieux. Quand tout le numérique accélère aussi vite, les choses qui n'accélèrent pas, qui ne peuvent pas être accélérées ou automatisées ou générées, commencent à devenir rares. Rare est là où va l'argent.
Le magasin a toujours été le studio
Les gens supposent que je suis un gars du numérique qui aime aussi la vie réelle. C'est en réalité l'inverse. Mon contenu original, les cinq premières années de l'émission sur le vin, chaque pensée précoce que j'ai eue sur les affaires et la vie et la perspective, venait d'un seul magasin de spiritueux. Un seul emplacement physique. Je ne possédais même pas l'entreprise, c'était celle de mon père. J'étais la personne qui a construit la marque à partir de là. Je parlais aux clients toute la journée. La vraie vie.
J'aurais pu ouvrir dix autres magasins, faire un peu de micro fusions-acquisitions, construire une petite franchise consolidée qui serait attrayante pour une société de capital-investissement aujourd'hui, puisque tout ce qui est petit est repris ces jours-ci. Ce n'est pas ce qui s'est passé. Ce qui s'est passé, c'est que le magasin est devenu le studio. Le lieu physique était le moteur de contenu avant même que le contenu ne soit une catégorie.
Cette idée, le magasin comme studio, est quelque chose que j'ai défendu plus en privé qu'en public. Je pense que c'est une idée plus grande que ce que les gens lui attribuent. Si vous possédez actuellement une entreprise physique, une boutique, un restaurant, une salle de sport, une laverie automatique, vous n'êtes pas en retard. Vous êtes assis sur une matière première. La première chose que je dirais à cette personne, c'est de se lancer dans le contenu, car votre marque personnelle construite sur ce lieu physique est un fossé. C'est le seul véritable actif qui n'est pas marchandisé.
La vraie vie n'est pas l'opposé d'Internet ; c'est le but
Je veux être prudent ici, car ce n'est pas un argument pour se déconnecter. L'IRL compte plus que jamais, et nous avons misé toutes nos billes sur le fait que c'est vrai. Mais la façon dont je le gère réellement est que le travail dans la vie réelle est la substance, et le contenu est la distribution. Vous avez besoin des deux. L'expérience doit d'abord être réelle. Ensuite, elle devient du contenu, et le contenu est ce qui voyage.
C'est comme quand mon vidéaste Train me suit. Je vis ma vie. Je ne joue pas une vie pour la caméra. Je vais au match, je vais courir, je vais au restaurant, et le vlog est en aval de tout cela. Tout finit sur le téléphone et devient viral, mais le téléphone n'a pas créé le moment. Le moment a créé la séquence du téléphone.
La technologie pour simuler la présence n'a jamais été aussi bonne. C'est exactement pourquoi la présence réelle n'a jamais valu autant. Ce que les gens recherchent, c'est la connexion dans la vie réelle dont le contenu était autrefois un sous-produit.
Le tribalisme est la nouvelle monnaie
L'autre jour, je suis tombé sur dix personnes portant des trucs des Knicks. Des parfaits inconnus. C'est comme si nous étions une famille. Ce n'est pas de la nostalgie, ce n'est pas moi qui deviens sentimental, c'est du tribalisme, et le tribalisme est l'un des plus anciens systèmes d'exploitation des humains. Il n'est jamais allé nulle part. Il est juste devenu silencieux pendant quelques décennies pendant que tout le monde regardait un fil d'actualité.
Clubs de course à pied. Ligues récréatives. Église. Une table régulière au même restaurant chaque semaine. Une salle de sport où les gens connaissent votre nom. Ce ne sont pas des retours en arrière. Ce sont les entreprises dans lesquelles se lancer maintenant, car elles fabriquent la seule chose qui va devenir rare, c'est-à-dire le sentiment d'être connu par d'autres humains physiques dans une pièce physique.
Si vous avez une entreprise aujourd'hui, votre travail est de construire ce sentiment intentionnellement pour tous ceux qui vous entourent, vos clients, vos employés, vos fournisseurs, qui qu'ils soient. Car bientôt, le produit et le prix seront à peu près égaux partout. Ce qui ne sera pas égal, c'est l'expérience que vous créez et l'émotion que vous générez. C'est tout le jeu.
Choisissez-en un, ou choisissez les deux
Le monde entier est sur le point de devenir un haltère, une technologie extrême d'un côté, et quelque chose de plus proche des trucs de grand-père des années 1940 de l'autre. C'est en fait une bonne nouvelle, car cela signifie que vous n'avez plus rien à redire. Vous n'êtes pas obligé de vous lancer dans la nouvelle vague technologique avec moi si vous ne voulez pas. Mais vous feriez mieux de faire les choses à l'ancienne à la place. Si vous ne faites pas l'un des deux, c'est là que vous êtes en difficulté. Vous devez en choisir un.
Si vous êtes assez discipliné pour que vos actions correspondent à vos ambitions, vous n'en choisissez pas un. Vous faites les deux.
Je ne parie pas contre l'IA. Je l'utilise tous les jours et je pense que tous ceux qui lisent ceci devraient le faire aussi. Mais ne confondez pas cela avec le fait que je pense que le monde physique perd. C'est le contraire. Les 10 dernières années ont formé tout le monde à construire pour le fil d'actualité. Les 10 prochaines vont récompenser ceux qui construisent pour la salle.
